Neste artigo 10 seções
Briefing é o documento que transforma um pedido em trabalho executável: quem é o público, o que precisa acontecer, o que não pode faltar, o que não pode existir e como saber se deu certo. O teste de qualidade cabe numa frase: duas pessoas diferentes leem o mesmo briefing e chegam na mesma peça.
Quase todo retrabalho de agência nasce de briefing incompleto, e quase todo briefing incompleto foi preenchido com pressa por alguém que achava que a conversa de dez minutos já tinha resolvido.
As 8 seções de um briefing
1. Contexto e problema. O que está acontecendo no negócio que fez esse trabalho existir. Lançamento, queda de venda, entrada de concorrente, mudança de posicionamento.
2. Objetivo. O que precisa acontecer, com número e prazo. Sem número, qualquer resultado serve, e quando qualquer resultado serve, nenhum satisfaz.
3. Público. Quem vai ver isso, descrito por comportamento e não por faixa etária. "Mulher de 25 a 45" descreve metade do país.
4. Mensagem central. A frase que a pessoa deveria conseguir repetir depois de ver a peça. Uma só.
5. Entregáveis. Formato, quantidade, proporção, onde vai rodar e em que prazo. É a seção que evita a discussão sobre se story conta como peça.
6. Restrições. O que não pode. Cor proibida, termo que o jurídico veta, concorrente que não pode aparecer, prazo travado por calendário externo.
7. Referências. Com o motivo de cada uma. Referência sem explicação faz o time copiar a coisa errada.
8. Critério de sucesso. Como as duas partes vão saber que funcionou. É a seção mais ignorada e a que decide se a aprovação será conversa técnica ou gosto pessoal.
Como preencher: vago contra útil
A diferença entre briefing que funciona e briefing que enfeita está no nível de especificidade das respostas.
| Resposta que trava o time | Resposta que destrava |
|---|---|
| Público: todo mundo que precisa do nosso serviço | Dono de restaurante com 1 a 3 unidades, que já anuncia sozinho no Instagram e acha que gasta demais |
| Objetivo: aumentar as vendas | 40 agendamentos de demonstração até 30/11, contra os 22 de outubro |
| Tom: moderno, inovador e humano | Direto, sem gíria de marketing, como quem explica pra um amigo dono de negócio |
| Mensagem: somos a melhor opção | Você não precisa trocar de sistema pra parar de perder pedido no delivery |
| Referências: gostei desse post | Esse post, pelo ritmo de corte nos 5 primeiros segundos, não pelo visual |
| Sucesso: repercussão positiva | CPL abaixo de R$ 35 e pelo menos 15% dos leads virando reunião |
A regra que resolve quase tudo: sempre que a resposta for um adjetivo, troque por um fato verificável. "Moderno" não dá pra conferir. "Sem gíria de marketing" dá.
O que muda por tipo de briefing
O esqueleto é o mesmo. Duas seções mudam de peso conforme o trabalho.
Campanha. Objetivo e prazo mandam. O briefing precisa dizer onde a campanha roda, com que verba e contra qual movimento de concorrente.
Identidade visual. Referências e restrições mandam. Aqui a seção de referências precisa de anti-referências também: o que a marca não pode parecer.
Social media. Público e volume mandam. Formato, quantidade por formato e quem grava resolvem 80% das dúvidas de execução.
Site. Funcionalidade e conteúdo existente mandam. O briefing precisa listar o que já existe de texto e imagem, porque conteúdo é o que costuma atrasar projeto de site.
Exemplo preenchido
Um briefing curto e bom vale mais que um longo e vago. Este cabe em uma página.
Contexto. Somos uma clínica de fisioterapia esportiva na Tijuca, 6 anos, 4 fisioterapeutas. Abriu uma rede grande a 800 metros em agosto e a agenda de primeira consulta caiu de 45 para 31 por mês.
Objetivo. Voltar a 45 primeiras consultas por mês até 31 de janeiro, sem baixar preço.
Público. Corredor amador de 30 a 50 anos que treina para prova de rua, já teve lesão e desconfia de clínica que atende todo mundo igual. Decide por indicação e por prova de especialidade.
Mensagem central. Aqui quem te atende corre, e o tratamento é desenhado para você voltar a treinar, não só parar de doer.
Entregáveis. 8 Reels de até 40s por mês (gravados por nós, editados pela agência), 4 carrosséis, 1 página de captação para avaliação inicial, campanha de tráfego local com R$ 1.500/mês.
Restrições. Nada de promessa de cura ou prazo de recuperação. Sem uso de imagem de paciente sem termo assinado. O CREFITO exige identificação do responsável técnico em peça de saúde.
Referências. O perfil @exemplo pelo formato de vídeo explicativo em consultório, não pelo tom bem-humorado. Nossa concorrente direta pelo que evitar: promessa numérica de recuperação.
Sucesso. 45 primeiras consultas mensais, custo por agendamento abaixo de R$ 60 e pelo menos metade dos agendamentos vindo de corredores.
Repare que nenhuma linha desse briefing precisa de interpretação. É esse o padrão.
Os 5 erros que fazem o briefing virar enfeite
Preenchido pela agência. Acontece quando o cliente não tem tempo e a agência preenche pra destravar. O documento passa a devolver ao cliente a hipótese da agência, e a aprovação vira eco. Preencher junto numa call resolve, preencher no lugar não.
Adjetivo no lugar de fato. Já tratado acima, e continua sendo o erro mais comum.
Sem critério de sucesso. Sem essa seção, a peça é julgada por quem estiver na sala no dia. Com ela, existe uma régua que não depende de humor.
Referência sem motivo. O time copia o que enxerga, que raramente é o que você quis apontar.
Longo demais. Briefing de doze páginas costuma esconder a informação importante no meio de contexto que ninguém lê. Uma página bem preenchida ganha de dez mal preenchidas.
Como a Koko trabalha
Na Koko o briefing é preenchido numa call de 40 minutos com o cliente, com a gente escrevendo na tela e o cliente falando. Fica pronto na hora, ninguém sai com dever de casa e a versão final volta por escrito pra confirmação.
Se você quer o formato pra usar por conta, baixa o modelo de briefing da Koko em PDF, e a versão específica de rede social está em briefing de social media. Se precisar de alguém pra conduzir esse preenchimento, fala com a gente.
FAQ
O que é um briefing de marketing? É o documento que reúne as informações necessárias para executar um trabalho de comunicação: contexto e problema, objetivo com número e prazo, público, mensagem central, entregáveis, restrições, referências e critério de sucesso. Ele existe para que duas pessoas diferentes leiam e cheguem na mesma peça.
Como preencher um briefing passo a passo? Comece pelo problema de negócio, não pela peça desejada. Depois transforme o objetivo em número com prazo, descreva o público por comportamento em vez de faixa etária, escreva uma única mensagem central, liste os entregáveis com formato e quantidade, registre o que não pode, explique o motivo de cada referência e defina como as duas partes vão medir o resultado.
Onde encontro um exemplo de briefing em PDF? O modelo da Koko é gratuito e está em koko.ag/briefing.pdf. Ele funciona para campanha, identidade e social media, com as seções de restrição e entregável adaptáveis ao tipo de trabalho.
Qual a diferença entre briefing e escopo? O briefing descreve o problema e o resultado esperado. O escopo descreve o que será entregue, em que quantidade e sob quais condições comerciais. O briefing costuma vir antes e alimenta o escopo, que depois entra no contrato.
Quem deve preencher o briefing, o cliente ou a agência? O conteúdo é do cliente, porque é ele que conhece o negócio. A condução pode ser da agência, e costuma funcionar melhor assim. O que não funciona é a agência preencher sozinha e mandar para validação, porque o cliente acaba validando a hipótese de quem escreveu.
Quanto tempo leva para preencher um briefing? Uma sessão de 30 a 45 minutos resolve um briefing de campanha ou de social media, desde que o cliente chegue com os números de venda em mãos. Identidade visual costuma pedir uma segunda conversa para as referências e anti-referências.
Briefing de identidade visual é diferente? O esqueleto é o mesmo, mas as seções de referência e restrição ganham peso, e é necessário incluir anti-referências, ou seja, o que a marca não pode parecer. Também vale listar onde a marca será aplicada, porque aplicação define decisão de desenho.
Conclusão
Briefing bem preenchido não garante peça boa, mas briefing mal preenchido garante rodada extra de ajuste. A diferença entre os dois é meia hora de conversa com número na mão.
Se você tiver que escolher uma seção pra caprichar, escolhe o critério de sucesso. É a única que muda a natureza da reunião de aprovação, porque tira a decisão do gosto e devolve pro combinado.
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Fontes e referências
- CONAR · Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
- Planalto · Código de Defesa do Consumidor, publicidade
- Think with Google · planejamento de campanha
- IAB Brasil · padrões de mercado
- Meta · boas práticas de criativo
